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一个疯狂烧钱的夏天
发布时间:2020-09-26 03:04   编辑:足球买球正规平台

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),36氪经授权发布。

一场疫情,引爆了中国在线教育的烧钱大战。向营销砸钱,没有最高,只有更高;以低价课引流,没有最低,只有更低。半年里,头部玩家平均砸钱规模超过10亿。烧钱烧出的数据很美,但问题也浮出水面。

编辑|李卓 陈杨园

编辑|老拿

面对眼花缭乱的广告,李静曾经很犹豫:在作业帮与猿辅导之间,到底选哪家?

走在街头,朗平代言有道精品课、中国女排代言作业帮的海报到处都是;打开电视,《最强大脑》等节目,猿辅导是冠名商,连字节跳动旗下的瓜瓜龙英语也成了《乘风破浪的姐姐》的广告主。

李静最终还是敬重12岁女儿的意见,线下选了学而思,线上报了作业帮。“不看广告看效果,这样还是稳当些。”她告诉豹变:“孩子过去一年一直在作业帮,效果还不错。前段时间听邻居家报的是猿辅导,说是优惠大,差点动摇。”

一场疫情,引爆K12在线教育烧钱大战,大规模的线上线下广告、大手笔的低价课程竞相推出。一位头部企业内部人士向豹变透露,1-6月,头部玩家在抖音、微信等平台的外部广告投放,基本都在10亿左右,个别品牌甚至高达25亿。

向营销砸钱,没有最高,只有更高;以低价课引流,没有最低,只有更低。

烧钱,烧出的数据很是靓丽。头部玩家最新公布的“成绩单”显示,学而思网校、跟谁学、网易有道精品课,正价课学员分别同比增长134%、331.7%、358.9%,作业帮更是宣称,旗下产品日活用户超过5000万,月活用户超过1.7亿。

但亏损也随之而来。今年第二季度,跟谁学经营亏损1.61亿,网易有道净亏损2.58亿元。

问题由此浮出水面:烧钱真能烧出在线教育护城河?中国在线教育能复制美团和滴滴式的成功吗?

一个疯狂烧钱的夏天

疫情之下,2亿中小学生从线下涌向线上。头部玩家烧钱大战愈演愈烈。

2020年的暑假,是在线教育昂贵的夏天。

在线教育成为最被广告从业者喜欢的金主,投放金额甚至超过了电商和游戏。

中国父母的感知更为明显。综艺节目里,出现大量在线教育行业品牌:猿辅导冠名《最强大脑》,跟谁学旗下高途课堂冠名《极限挑战》,作业帮成为《向往的生活》官方合作伙伴,有道精品课冠名《叮咚上线!老师好》,字节跳动旗下的瓜瓜龙英语成为《乘风破浪的姐姐》的广告主。

K12教育,即从幼儿园到高中的基础教育,争夺生源的窗口期是暑假。双“十一”对电商多重要,暑假对教育行业就有多重要。何况,今年又叠加了疫情的元素——疫情之下,至少2亿中小学生从线下涌向线上。

争夺战由此打响。

头部玩家的营销投放迅速调整:从获客转向品牌与获客并重,烧钱大战愈演愈烈。

据QuestMobile数据,2020上半年,K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2%。仅仅在6月,猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达4.75亿、4.18亿。作业帮稍低,也达2.2亿元。粗略统计,暑期教育行业的投放峰值,最高达到一天7000万-8000万。

“别的机构都在投放,大家也不得不投啊!你不投,就没法确保在行业中的地位。”一位头部企业内部人士告诉豹变,1-6月,头部玩家在抖音、微信等平台的外部广告投放,基本都超过10亿。其中,好未来3-5月的营销费用就达2.191亿美金,跟谁学4-6月营销费用高达12.1亿,个别品牌上半年投放甚至高达25亿。

如此规模的投放,实力再强的玩家,也得考虑投放效率。但在流量端打磨效率,怎么打磨都是25%左右的转换率。因为头部企业的教育产品同质化太严重了,只能从流量入口来想办法。跟谁学本来想出来的办法是做微信私域流量,但没想到很快被微信严格管控,卡了脖子,现在头部企业们想出来的办法就是搞更低价格的体验课。

今年夏天,跟谁学、作业帮、学而思、网易有道均打出了9元13课时、9元9课时低价引流套餐,而去年同期的引流产品是49元。

向营销砸钱,没有最多,只有更多;以低价课引流,没有最低,只有更低。种种手段之下,在线教育行业的渗透率,呈蹿升态势。问题是,烧钱大战将烧到何时,谁又能挺到最后?

越来越高的获客成本

2020年暑假,个别玩家的获客成本达到了3000元。

砸钱砸出的数据,看上去很美。

公开资料显示,学而思网校2020 Q2收入,按人民币计算增长94%,长期正价课学员同比增长134%,达到140万左右;跟谁学Q2营收16.5亿元,同比增长366.6%,正价课付费人次同比增长331.7%,达到156.7万;作业帮刚官宣,2020暑期正价课学员171万人,过去两年增长超10倍,整体上已经比较接近盈利。

烧钱和不烧钱,就是不一样。

但评价烧钱这个行为,不能单纯看增长数据。一个关键的指标,是复购和续费,它决定着获客成本。

而这又有两个模型:一个是UE(单位经济模型)模型,一个是LTV(用户生命周期价值)模型。前者是说在用户不续费的情况下,收入成本能不能打平的模型,后者考虑了续费。

在线教育根据上课人数有1V1、小班、中班、大班。客单价依次递增,获客成本也依次递增。目前看来最具有互联网气质同时也最“性感”的赛道是大班课,获客成本低、投入成本也低,覆盖的人群也最多。作业帮、猿辅导和跟谁学主要都是大班课,学而思网课和新东方在线则覆盖了所有类型。

大班课的客单价差不多是1000-1999元,这是官网正价,实际上用户支付时候会有一些折扣优惠,所以豹变以1500元作为估算依据,教学成本大概是15%-30%,获客成本是1000元,占比66%,算是刚好能打平。

所以,在线教育行业如果想要盈利的话,必须要提高复购率(续报率)。这时候就要来搬出LTV来测算。在整个互联网行业,在线教育用户单次付费较高,但LTV(用户生命周期价值)却相对低。

举个简单的例子就能明白,淘系电商、京东这样的电商平台烧钱获客成本大致是100块,但每个用户在电商平台上贡献的收入要远远超过100块。因为理论上只要你活着,就会在电商平台上消费。因为平台销售的品类齐全,而你总会需要购买日用品、服装美妆或者电器。

但在线教育不是电商。K12,生命周期最多12年。

在线K12大班课的续报率普遍约70%-80%,由于统计口径的不同,豹变这里统一按照80%计算。由于一个学员通常只会一年报四个课程,客单价按照1000-1500元算,一个学员带来的最低收入是(1 0.8 0.8? 0.8?)*1000=2952元,最高收入是4428元,毛利率是70%,一个正价课程学员的毛利润在2066元-3099元。

烧钱大战的一个直接结果,是获客成本居高不下。经过这个暑假,已经有玩家的获客成本达到了3000元。而业内的看法是,超过2300元就会亏损。

一位头部企业的内部人士告诉豹变,“获客成本,就是转成正价课学员的成本。从效益即投入产出比看,各家企业在外部平台投放的获客成本都在3000元左右,各家都差不多。根据公式测算,肯定是都赔钱巨亏的,因为临界点是2300元,超过2300元就会陷入永久性亏损。”

前不久公布的数据佐证,疯狂投放已加剧在线教育企业的亏损,2020年第二季度,跟谁学经营亏损1.61亿元,网易有道净亏损2.58亿元。

当然,头部玩家看上去不差钱。据21世纪经济报道,作业帮已完成E轮融资,累计融资额超过18亿美金,猿辅导成立至今融资超过15亿美金,最近又传出即将完成新一轮12亿美金融资。

尽管如此,如果没有拉低获客成本的有效办法,一个可能的结果就是烧钱越多,亏损就越大,后续投资再跟不上,可能就会出现资金链断裂。猿辅导传出即将完成新一轮融资,这距离其完成上一轮10亿美金融资仅过去了5个月。有媒体称,猿辅导迟迟未启动上市或宣布盈利,让人担心高楼越垒越高是否会突然倒塌。

没有任何一家企业能够永远把钱烧下去。

戴威和他的ofo小黄车,就是前车之鉴。

谁是最后的赢家?

在线教育头部玩家的护城河,归根结底还是产品和服务。

出行,烧钱烧出了滴滴。

外卖,烧钱烧出了美团。

在线教育,烧钱能烧出独霸天下的巨头吗?

显而易见,在线教育的护城河与出行和外卖不同。出行和外卖以需求为导向,消费高频、低价,试错成本较低,而在线教育以服务为导向,消费周期长、客单价高,试错成本高。选择跟谁学还是猿辅导,自然跟选滴滴还是哈罗不一样——作为父母,你必须慎之又慎。

在线教育不是一门单纯的生意。学而思、作业帮、猿辅导、跟谁学等四大巨头的烧钱大战,能在一定程度上巩固自身核心优势,保持自身头部地位,但最终决定成败的还是服务和产品。“服务和产品不行,花钱即便能买到用户,也会迅速流失。”一位业内人士告诉豹变。

“形势与环境剧变,但行业的本质没变,课程和服务品质依然是在线教育企业的核心竞争力,头部玩家必须聚焦课程品质、组织打造和技术实力。”一位业内人士向豹变坦承:“大家当然关注增速和规模,但只有效率的提升才能带来健康、持续的增长。"

基于服务,在线教育头部玩家多数选择以“名师授课”为卖点,以免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系来服务用户。如果能做长久,就是两种模式:A.需要更大、更低价的流量源;B.提高续报率。

好未来在一片血海中拿到了一件“小护甲”。业内人士向豹变透露,在线教育行业今年获客成本在3000元左右,学而思网校由于品牌口碑效应,加上线下学员转线上的效应,获客成本已降至2000左右。但线上课的体验质量一旦跟不上,线下课积攒的“品牌账户”也会陷入只出不进的窘迫。

从流量来源的性价比上,作业帮和猿辅导目前最有优势。以作业帮为例,这家企业加大人才引进和技术投入,互联网产研人员已经近1700名,先后自主研发出作业帮APP、作业帮直播课APP、作业帮口算APP等多款学习产品及家庭教育产品,目前学员规模逼近第一学而思网校。

作业帮宣称暑期业绩67%的正价班新增人次来自于自有流量池,而去年同期这个数据仅仅是53%。拍照搜题、口算批改等辅助工具吸引了大量的用户,作业帮主APP月活超1亿,旗下APP总计月活1.7亿。为帮大家对这个数据有一个概念,大家列一组数据:滴滴出行在今年6月份的月活只有7768万,饿了么的月活是4530万。作业帮庞大的自有流量池以及递增的转化率,说明了这种逻辑是可通行的。即使不烧钱投放广告,也能解决流量端难题。

解决了流量端的难题,剩下的就是续报率。

续报率这个词有点拗口,不如用复购率来描述。和所有的商品、服务一样,高复购率只有两种可能:一是质量远超同类产品,二是能做到极致性价比。对于教育行业来说,又有个特殊性,几乎所有家长都愿意给孩子提供最好的教育产品,所以课程质量才是护城河。

不过,显然,在产品或者课程质量的打造上,在线教育品牌还需付出更大努力。曾有知乎网友爆料,“猿辅导的数学讲师张煜晨应届时高考成绩仅为429分,没有超过天津的二本线,而众所周知天津的二本过线率超过70%”,豹变注意到,在官网的先容里,这位名师有8年的教龄,而他在2017年才考取教师资格证。

一个个例当然不能说明猿辅导的教学质量有什么问题。但可以反映出一些在线教育的头部品牌仍然是在烧钱获客、砸钱包装名师,在产品打磨上尚需进一步发力。

规模的扩大不会只有甜蜜。烧钱带来用户愉悦的背后,能不能持久是一个问题。在线教育一轮又一轮的“烧钱大战”终局将是什么场面?是最雄厚的资金在一片灰烬中唯一存活,还是带着真正的内容壁垒充满底气地赢得大战?

资本铸造前者,用户等待后者。

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